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华帝综合解析:世界杯“借势营销”的3胜局面!

全面剖析华帝: 世界杯“借势营销”的3赢局面!

早在7月11日凌晨,法国就在半决赛中1-0战胜比利时,率先逼近世界杯决赛。此后,在大家关注法国队的同时,大多数中国消费者也越来越关注Vantage,因为“法国夺冠,Vantage全额退款”的承诺!

承诺详情:

“2018年6月1日0:00至2018年6月30日22:00期间,对于购买华帝“优胜套餐”的消费者,华帝将退还所购买“优胜套餐”产品的发票金额。”

一次性营销、成本分析

各大品牌在本届世界杯的营销上投入了多少?

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2018年世界杯期间,各国企业共投入24亿美元(约合人民币154亿元)的广告费用。在2018年俄罗斯世界杯官网列出的赞助商和合作伙伴中,万达、vivo、蒙牛、七家中国赞助商、海信、雅迪、帝派、导艺也是本届世界杯广告投放最多的,达到8.35亿美元(约合人民币53.5亿元)。

世界杯官方赞助商的赞助价格超过5000万美元。海信、vivo、蒙牛都在其中。

据资深家电IT行业分析师梁振鹏介绍,海信在世界杯营销上花费了10亿元,相当于海信2017年的净利润9.42亿元。

第三层次的区域赞助是本届世界杯的创新。此前,这种级别的赞助只对东道国的当地公司开放。今年,它已增加到全球5个地区。中国品牌雅迪、智点艺晶、帝派等是亚洲地区的区域赞助商,三家公司各支付了2000万美元的赞助费。

Vantage 利用了世界杯的营销成本。

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华帝证券代表王钊此前表示,如果法国队真的夺冠,补偿费确实是相当大的,但这都在年度营销预算之内,不会对公司业绩产生重大影响。此外,总部和经销商共同承担营销费用。如果总部支付电商渠道,分销商支付线下渠道,这在很大程度上分摊了营销成本。而且即使你想付出,实际成本就是成本。

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据初步统计,活动期间,预计线下渠道零售总额将超过7亿元,同比增长约20%。线上渠道零售总额预计超过3亿元,同比增长30%以上。华帝总部只需要承担线上渠道的退款。

其中,“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元。若实际发生退款,华帝总部需承担的成本仅为“夺冠退全款”指定产品的生产成本及部分促销费用,而非终端零售额。 “夺冠退全款”的指定产品,会更低。2900万元,仅占华帝2017年16亿元销售费用的1.8%左右。

不拘一格的营销方式

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再来看看其他家电品牌的营销活动。

5月30日,美菱在全国开展“比利时夺冠,M生鲜免单”活动——当消费者购买美菱M生鲜冰箱(639L、645L、660L 3款)时,比利时国家队进入八强20%,进入决赛半价,冠军免费,购买其他型号的M生鲜冰箱,比利时国家队夺冠世界杯华帝营销事件,返现1000元;

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长虹与华帝微博互动

万和宣布,6月8日至7月4日,阿根廷国家队将推出“晋级返现、金靴50折、夺冠免单”活动……

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与其他品牌相比,毫无疑问,“夺冠全额退款”更能吸引消费者。

法国队是夺冠的潜在大热门,而“夺冠”的不确定性极大地激发了消费者的好奇心和购买欲。一些在活动期间购买 Vantage 产品的消费者自己可能是法国人。球队的球迷,也很可能有相当一部分消费者在赛事的刺激下购买了Vantage产品,就像投注足球一样。

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成功引爆社交媒体,被人民网点赞

从与法国队建立“最火联盟”,到邀请代言人Henry拍摄微电影,从与新视合作《H5#The Most BurningWe#》,到携手蓝V海信、康佳等国产品牌、TCL等”,Vantage通过一系列创新的营销方式成功点燃了社交媒体,并以此“法国胜出,全额退款”。法国夺冠后,朋友圈讨论最多的话题是“恭喜法国队夺冠”、“克罗地亚可敬”、“Vantage全额退款”等话题。

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“Vantage 是一个三级赞助商,一个厨房电器品牌找到了一个非常利用社交媒体的点。” 在央视财经频道的节目中世界杯华帝营销事件,一位财经评论员评论道。

为什么说华帝的世界杯营销是“三赢”的局面?

对消费者而言,如果法国夺冠,Vantage将兑现承诺,消费者将获得全额退款;对于法国队来说,关注法国队对世界杯每场比赛的影响的消费者也将有可能转化为法国队的球迷或队内的某位球星,比如姆巴佩;对于华帝来说,首先是促进了华帝产品销量的短期增长,其次是大大增加了华帝线上渠道的流量,当然还有更多。重要的是为品牌获得良好的曝光率。

三经观察家、美甲科技创始人丁少将曾表示:从营收上看,预计品牌知名度每提升1%,广告费将达到2000万美元,体育赛事也是如此成本 可以提高 10% 的知名度。

赞助世界杯等大型体育赛事,将成倍提升品牌知名度和影响力,对大力拓展全球市场的品牌大有裨益;从风险来看,由于广告创意、产品特性等原因,世界杯IP无法转化为直销助推,较高的广告投入会降低盈利表现。

Vantage的世界杯营销不仅实现了销量的提升、品牌的提升,还增加了法国队和球星在中国的知名度。因此,它可以称为“win-3”。