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家电企业与体育营销:借机跑出“出海”加速

近日,海信携手国际足联(FIFA)在南非约翰内斯堡开展一系列公益活动。同时,SPORTFIVE正式宣布成为海信FIFA 2022卡塔尔世界杯的创意营销机构。第二次在一起。

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海信“消失的体育场”公益活动海报

随着中国家电行业从“跟风”到“并驾齐驱”的发展阶段,近年来不断朝着“引领”的方向发展,中国家电企业的全球布局也进入了“加速”。如何在全球市场上成为更先进的参与者 具有竞争力和话语权的品牌已成为家电企业的必答题。海信无疑是家电企业出海成功的典型例子,尤其是成功赞助世界杯成为营销经典案例。

目前,利用体育营销开拓海外市场,已成为家电企业“走出去”的捷径。家电企业该如何发展体育营销,还有哪些价值机会有待挖掘?国家电网与海信世界杯营销背后的交易员对话——SPORTFIVE 中国区CEO、全球高级副总裁李回声分析体育营销对家电企业国际化的“赋能”。

家电企业掀起“出海”大潮,体育营销成为打造品牌影响力的捷径

工信部数据显示,2021年,中国家电行业实现营业收入1.74万亿元。根据中国家用电器协会的数据,2021年中国家电行业累计出口额将达到1044亿美元,同比增长24.7%。这意味着中国凭借全产业链优势成为全球家电市场的深度参与者,影响着全球家电市场的发展。海外市场也成为企业竞争的新舞台。借助世界杯、电竞等体育营销模式,海信近年来在品牌影响力和海外业务方面实现了快速增长。

我国家电行业发展迅速,现在具备了成为世界一流的能力,但在“走出去”的过程中,如何打造全球品牌的影响力?家电企业曾采用贴牌出口、海外并购等海外模式,但随着企业的发展壮大,这些模式的弊端也逐渐凸显。全球发展必然落到自主品牌建设上。家电企业进入高质量发展阶段。品牌营销。

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海信世界杯营销的成功证明,体育营销是家电企业在海外打造品牌影响力的好捷径。李颖表示,“体育营销具有无国界的属性,体育本身就是竞技性、参与性、观赏性和消费性,帮助观众打破认知壁垒。体育赛事的全球性带来了家电商业营销的全球性。”

通过赞助世界杯、奥运会等重大国际体育赛事,品牌可以大大提升品牌的全球影响力。体育营销已成为中国家电企业拓展海外市场的有力渠道。尤其是四年世界杯等与足球相关的营销,有着深厚的球迷基础和文化底蕴,成为品牌“走出去”的绝佳窗口。海信2018年世界杯营销大获成功。在正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯赞助商后,海信继续加大世界杯营销力度,坚定不移地推进品牌国际化。

不仅海信、华帝、美菱“全额退款”世界杯营销也给人留下深刻印象,家电企业也与体育营销深度绑定。此外,外企也深谙体育营销的魅力。三星曾多次参加奥运会这一顶级赛事。三星还在北京冬奥会上推出了多项创意营销活动。

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三星北京冬奥会展厅

谈及体育营销在助力家电企业“走出去”方面的独特优势,李颖认为,无论是短期的流量获取还是长期的品牌力,体育营销的优势都非常明显。在形象提升的同时,持续为品牌赋能,构建长期营销渠道,直至赢得全球市场。另一方面,体育营销也可以带动销售转化,增强企业内部凝聚力。体育赛事赞助品类享有专有权,家电企业可以从同类企业中脱颖而出。

此外,体育赛事的票务款待和衍生权可以反馈到公司的员工和经销商系统中,进一步增强了公司的凝聚力,营造了温馨的企业文化。2018年俄罗斯世界杯,SPORTFIVE为海信、可口可乐、现代、爱普生、美的、米其林、西门子等全球企业提供一流的款待服务。团队为客户提供360°的解决方案,带领客户到场馆、比赛现场,真正参与到赛事中。除了促进酒店机票销售外,他们还安排各种旅行服务,例如高级住宿、航班管理、私人现场接送、现场人员配备以及高端餐厅和品牌激活服务。现在,

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2018俄罗斯世界杯VIP运动旅游队

家电企业需求随趋势变化,SPORTFIVE深度链接品牌与赛事

中国家电企业已经熟悉利用体育营销打造国际品牌影响力。但是,随着消费者的变化和企业的发展,家电企业对体育营销的需求也发生了很大的变化。热点等更直接的营销方式现在更加精细化,与品牌理念相结合。涉足体育营销多年的SPORTFIVE对这种变化非常敏感。以海信全球营销需求的两次变化为例,李颖介绍了企业应该如何顺应潮流。

2006年,海信制定了“大头出海”战略。海信一直在寻找在海外市场突围的机会。2018年海信电视2022世界杯,海信首次成为世界杯官方赞助商,也是世界杯历史上第一个中国消费电子品牌。在这个阶段,海信成为了世界杯的官方赞助商。正是海信在海外市场大踏步的时期。海信期待以世界杯为世界舞台,大展宏图,提升品牌知名度。基于此,SPORTFIVE为海信打造了“看不可思议之旅”世界杯相关活动。通过此次活动,成功提升了海信家电品牌的全球知名度。

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海信“SEE THE INCREDIBLE TOUR”

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2022年,海信正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯的赞助商,并再次委托SPORTFIVE作为其创意营销机构。两党合作进一步深化。海信对这种营销有更深的诉求。值得一提的是,卡塔尔世界杯即将举行。该地区地处中东和非洲等新兴市场,是近年来中国企业走出去的重要发展方向。海信希望利用世界杯营销带来的机遇,进一步拓展市场发展机会,提升产品溢价能力,巩固海信在中东地区的影响力。市场状况。

在了解到海信的相关诉求后,SPORTFIVE推出了更丰富的项目维度的海信世界杯相关活动。作为世界杯的前奏,SPORTFIVE为海信在线设立了#PerfectMatch话题,并携手耶勒的Marble Runs策划了海信大理石世界杯、世界杯抽签仪式,助力海信和FIFA专注于“消失的球场”公益项目等一系列活动,海信品牌在海外市场的影响力达到了一个新的高峰。SPORTFIVE还针对海信在后续赛前赛前、赛期、决赛等节点的品牌目标制定了更丰富的项目方案。

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海信大理石世界杯赛事

系列活动也获得了良好的反响。据悉,本届世界杯抽签仪式和海信大理石世界杯活动在各种社交平台上累计实现了超600万次曝光、340万次视频播放和120万次互动,成功塑造了海信的活跃度,并以有趣的方式助推海信品牌在观众中的认知度和好感度。

通过赞助公益获得海外市场的认可也是一种有效的策略。SPORTFIVE为海信策划的“Gone Field”系列公益活动也获得了强烈反响。随着消费者消费观念的转变,越来越多的品牌被认可符合自己的观念。,专注公益事业、承担社会责任的家电品牌也更容易获得优质消费者的信任。体育营销已成为海信融入品牌DNA的长期战略。尤其是在足球领域,海信的布局越来越扎实,极大地缩短了消费者对品牌的认知和接受过程,将海信品牌带到了一个新的高度。

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海信“消失的体育场”公益画作

海信世界杯的成功离不开创意营销机构SPORTFIVE。据李颖介绍,SPORTFIVE坚持品牌化思维,服务家电品牌,将体育营销布局国际市场。首先,它帮助品牌匹配其实际需求和预算。最好的全球和区域体育IP资源。然后,利用体育资源的热度和量身定制的赞助权,打造互动性强的创意解决方案,并根据比赛形势的不断变化,实时监控和评估营销。

海信背后反映了当前出海浪潮下家电行业迫切的品牌营销需求。值得一提的是,作为全球最大的家电制造基地,中国整体家电产能约占全球的70%。要求会越来越强,越来越深。不过,李颖认为,“体育营销不是一朝一夕的事情,它需要长期的品牌经营、耐心和持续的投入。”

打造体育营销圣经,家电企业仍有不少机会可挖

如今,越来越多的家电企业都在为体育IP和体育营销摩拳擦掌。有哪些机会可以挖掘?相比世界杯赞助门槛更高、投入更大,李颖认为,以湖人和纽约尼克斯为首的世界杯国家队、欧洲足球俱乐部、NBA球队和球星,以及亚足联、足协和东南亚足协、2023年篮球世界杯、2024年欧洲杯等赛事也是不错的选择。目前,卡塔尔世界杯的八支种子球队中,比利时、英格兰、西班牙、巴西、法国、葡萄牙等,都具有很大的商业价值。

SPORTFIVE 在这些赛事中已经有很多成功的案例。例如,SPORTFIVE帮助创维及其互联网生活方式品牌酷开与“铃木杯”东南亚足球锦标赛达成合作,帮助品牌以顶级体育赛事实现海外营销目标。SPORTFIVE 也为长虹 CHiQ 与德甲俱乐部多特蒙德的合作做出了贡献。CHiQ向多特蒙德的国内观众和海外球迷展示了其品牌和高端产品。

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酷开与2020“铃木杯”东南亚足球锦标赛达成合作

李颖说,“毕竟世界顶级、顶级的体育资源是少数,除了帮助世界顶级的体育资源进行商业发展,几十年来我们一直在帮助数百个腰尾体育资源商业化。”

作为新兴的体育赛事,电竞营销也是中国品牌出海的新武器。电子竞技有其独特的魅力,尤其是在吸引年轻人方面。目前海信电视2022世界杯,中国已经超越韩国和美国成为全球最大的电子竞技市场。在塑造品牌年轻化形象、抢占增量市场的过程中,电竞成为体育营销乃至家电品牌的常客。

2017年,SPORTFIVE开始布局电竞营销。2020年,SPORTFIVE助力海信与欧洲电竞巨头Fnatic达成多年合作。SPORTFIVE为海信提供全方位的营销策略咨询和赞助激活服务,并帮助海信和Fnatic联合推出包括产品评测在内的产品,凭借创意视频和社交媒体活动等丰富内容,2021年SPORTFIVE将覆盖120多个品牌全球范围内的电竞赞助合作和营销服务。

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海信与电子竞技俱乐部 Fnatic 达成多年合作伙伴关系

无论采用哪种方式,家电企业利用体育营销来提升品牌影响力都不是一件容易的事。目前,很多企业还处于通过体育营销进行推广的阶段。李颖表示,“体育营销不应该是短期行为,应该与品牌国际化步伐同步。国际化的前提是品牌在海外市场的本土化,要适应措施当地条件,并根据公司海外发展及其所在的市场环境的阶段做出适当的选择。高端活动的赞助应该是对品牌权利的良好解释,基于权利和利益的大胆二级发展,适当延伸营销思路,

家电企业的全球化进程正在蓬勃展开,越来越多的企业投入更多资源打造自己的海外品牌。体育营销现在和未来仍将是家电企业“出海”的绝佳选择。李颖河认为,“体育赛事的曝光是赢得消费者关注的起点,而不是终点。真正能让用户、品牌、体育达到最佳效果的,必须是成熟的体育营销体系。”